200亿美元危机!世界体育票务迎来「生死局」
2020-05-19 09:44

如今,疫情带来的冲击还在持续,体育联盟有许多「经济账」要算。而首当其冲的,就是「门票收入」。以NBA为例,一场常规赛的平均票房收入在100-150万美元之间,而整个北美的年度体育票房总收入则达到了近200亿美元的规模。

现在,正如航空公司与酒店一样,体育联盟面临着大量急需处理的消费者退款问题,在这个「生死局」之下,他们都是如何应对的呢?

目前,除了像荷甲、法甲等少数宣布取消体育联盟之外,多数联盟还处于停摆的阶段,仍对恢复本赛季比赛抱有希望。

但是,如果真到了不得不取消比赛的时刻,首先给各个联盟打电话的,不是转播商、不是赞助商,而是球票持有者。

体育联盟的情况会和航空公司所遭受的退票潮很相似,每个联盟都得想出相应的退票政策。

如果没有疫情,现在本应该是这两个联盟季后赛打的如火如荼、球票热卖的时刻。在精彩比赛的加成下,票务部门会「吆喝」季票持有者,让他们赶紧更新下赛季季票。

此外,在数字化时代,「卖出球票」只是整个票务服务中的基础环节,如何给球迷提供个性化服务才是核心。但是,提供个性化服务要以大量的数据采集和利用为基础。由于没有观众入场观赛,球队也就失去了数据源。

许多球队高管向CNBC表示,一些球队已经按球迷的要求退票,而另一些则选择暂时不退票,出台了复赛后的球票折扣政策。

随着失业率的不断上升,许多人已经失去了经济来源。仅在上个月,美国就有超过2000万人受到了失业潮的影响。在这种情况下,要求退票的人会越来越多。

在行业人士看来,如此的退票潮将打响体育票务改革的第一枪。「现在,没人知道比赛会以何种方式进行,在这种不确定的情况下,各支球队都要来一场‘票务头脑风暴’了。」Schiller表示。

Schiller,作为前NHL球队亚特兰大鸫(dōng)鸟队的主席,肯定了上述说法,表示「在贷款这个层面,职业球队很大程度上不会受到什么影响,因为借款银行知道一支职业体育队有偿还债务的能力。但是,在球迷被允许入场之前,球队要想办法应对比赛日收入短缺的问题。」

一位在NBA任职的球队高管表示,一支非季后赛球队,每场比赛的球票收入大约在100-150万美元。

足球世界中,以利物浦为例,他们上赛季的门票收入高达9500万欧元,占总收入的15.4%,而盈利则只有4851万欧元。

甚者,据德国媒体报道,在失去门票收入之后,德甲球队沙尔克04甚至面临破产的风险。数据显示,沙尔克04目前的负债高达1.98亿欧元,其中8310万欧元会在未来一年内到期。

在2019年,沙尔克04在工资和奖金方面支出1.2亿欧元,其中大部分用于支付球员工资,即使此前俱乐部所有球员以及教练组成员同意降薪30%,俱乐部的财政状况仍然捉襟见肘。

在这种情况下,沙尔克04足球俱乐部发出公告,恳请44000名季票持有者放弃剩余4个主场空场比赛的球票退款,用于缓解财政危机,俱乐部将给放弃退款的球迷赠送球衣作为感谢。

在苏超,部分俱乐部就已经开始提前出售下赛季季票,以筹措应急资金。根据马瑟韦尔俱乐部官方推特公布的信息:下赛季季票开售24小时,已经超过了去年季票销售三周后的数字。

而门兴格拉德巴赫推出了一项「另类」看球服务:只要缴纳19欧元,球迷就能得到一块用本人照片做成的人型立牌,放置在看台座椅上,达到本人「现场看球」的效果。到目前为止,超过12000名球迷购买了此项服务。

建筑公司DLR Group的一位员工则表示,「为了保持门票收入,体育联盟可以考虑对体育场进行改造,从而达到社交距离(Social Distancing)的要求。」

Marty Conway,一位长期负责市场营销的球队高管表示,对于NBA、NHL和MLB来说,球队收入分别占他们总收入的22%、36%和30%。

「NBA和NHL如此急切的想回归不仅是为了社媒流量,广告赞助,而是为了潜在的季后赛门票收益。」

球队通过社媒流量、广告赞助获得经济收益需要一定的周期,还会遇到赞助/广告方延期支付等情况,而比赛日收入则是「实实在在」的钱。

上个月,NBC体育估计,如果空场比赛的话,NBA将损失大约5亿美元的球票收入。根据普华永道的报告显示,在2018年,北美体育市场的球票收入达到了190.2亿美元,这一数字预计在2023年上涨至210.8亿美元。

由于门票收入面临风险,各大联盟的高管已经开始考虑,至少在短期内,如何面对没有或只有少数球迷的体育赛事。

早在疫情袭击之前,许多球队就已经开始出台不同的球票售卖和订阅方案,来吸引泛球迷和散票球迷。但在疫情之后,他们需要做的更多。

沃尔肯体育娱乐公司的CEO Chris McGowan表示,「哪些环节需要提升,哪些工作需要重做,这是我们每天都在讨论的话题。我认为,科技将成为票务2.0的重要影响因素。」

注:沃尔肯体育和娱乐,由已故微软联合创始人保罗·艾伦创立,旗下有波特兰开拓者、西雅图海鹰等职业球队。

TicketSocket的CEO Mark Miller 表示,体育联盟可以考虑通过VR来销售数字球票。据数据显示,VR和AR技术的市场规模将在2025年达到1000亿美元。

在这一领域,MLB和NHL早已经做出了相应的尝试。早在2017年,MLB就开始与因特尔合作,推出了自己的VR程序。2019年,NHL开始与Next VR 和迪士尼合作,加快在VR领域的研发。

在NBA中,萨克拉门托国王早已经已经与 ImaginationPark Technologies 这样的科技公司合作,推出了移动端的AR体验程序,赢在了「起跑线」上。此外,国王队的主场「金色一号中心」也是世界上最著名的智能化球馆之一。

人工智能管理平台公司Satisfi Lab的CEO,唐·怀特表示:「科技公司已经在研究,在球迷被允许现场看球之前,如何让他们家中的沙发变成球场上的‘座位’,让他们获得和现场看球时一样的感官体验。」

「与其说AR、VR看球是一种对传统看球模式的颠覆,不如说这是一种形式上的扩充。票务是体育比赛中是一个很重要的环节,门票能为球队带来一大笔收入。所以,我们不能因为不能在有了成型的AR、VR技术后,就放弃传统的去球场看球习惯。对于体育产业来说,让票务这个环节留在这个大体系中是很重要的。」

没人能预测未来。在疫情完全结束之前,全世界都将处于动荡之中。但是,对于体育产业来说,有一点是可以肯定的——大范围的空场比赛将会动摇整个产业的票务体系和赞助体系。

在体育产业这个精密运转的机器中,广告赞助是其中的重要一环。现如今,世界体育越来越工业化,其每个环节都不是独立存在的,牵一发动全身。

对于赞助商来说,线下场景缺失将影响自己广告的投放效果,投放效果的不佳则会让他们重新审视自己的赞助合同,而最后的「受害者」,则是各支球队。

波特兰开拓者队的负责人就表示,虽然他们不觉得大品牌会在比赛停摆期间终止赞助合同,但是合同的内容很可能发生重大改变。

上周,IEG发布的一份报告显示,新冠疫情给美国体育赞助市场造成的经济冲击将达到100亿美元,超过2万家公司、12万个品牌的营销活动将会受到影响。

他们同样表示,超过5000家公司在制定如何获得通过球队、赛事取得补偿的方案。超过62%的公司在重新评估自己的赞助方案,20%已经减少了营销支出,15%没有行动。

对于这个调查报告的结果,NHL球队波士顿棕熊队的合作人David Aburtyn提供了自己的解读。他表示,「这并不意味着价值100亿美元的赞助合同就会消失,但很多新成立的业务和公司可能就活不下去了。许多品牌已经在开始思考如何在新的环境下做营销。」

一般来说,品牌选择体育赞助是基于长远的计划进行的。但现在许多公司在思考如何在短期内获得优势,占领高地。

但是,对于很多依靠线下活动来营销的公司来说,空场比赛会产生很大的影响。在很多赞助商看来, 线上营销并不能弥补线下场景的缺失。

「现有的赞助商思考的是,如果这个联盟以某种形式开赛,我应该怎么调整自己的激活策略。长远来说,在一切都充满不确定性的情况下,赞助商对进军体育领域失去了欲望。」Horizon Media公司的高管Dan Parise表示。

在没有球迷的情况下,「比赛日」这个概念将消失。随之而来的则是广告赞助的减少,因为很多品牌很看重线下场景的力量。到最后,球队需要通过其他方式来弥补这两部分的损失。

https://www.cnbc.com/2020/04/24/sports-ticketing-will-look-different-as-teams-get-creative-without-fans.html?qsearchterm=sports

https://www.cnbc.com/2020/04/26/coronavirus-social-distancing-could-require-necessary-renovations-to-sports-arenas.html?qsearchterm=sports

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